社群运营的艺术 / 作者: 查尔斯·沃格

理解社群

1. 共同价值观

社群由共同价值观统一

2. 成员身份

我是谁？我该如何行动？我有怎样的理念？

3. 道德规范

我们要保护什么人或事？哪些东西是不可容忍的？我们与人共享的东西是什么？我们与谁共享这些东西？我们尊敬的人是谁？我们如何将尊敬表现出来？

4. 内部成员的认识

无须再做过多的自我解释，达成默契的“内幕”或者“黑语”

社群归属感的七条原则

1. 界线：成员和外人之间的分界线

2. 入会：标记新成员的活动

最棒的入会仪式是有其标志和符号的
邀请创造归属感

3. 仪式：我们所进行的有意义的活动

所谓仪式，是指任何一项标志着某个时段或某事件的特殊性或重要性的活动。
强大的社群会打造正式以及非正式的仪式，它通常依赖特殊的符号，创造归属感、信任感、被欣赏和受欢迎的感觉。

4. “神殿”：一个专为我们的社群留出的地方

所谓神殿，是有着共同价值的人们用来举行社群仪式的一个地方。通过举行仪式，可以将任何空间转变为“神殿”。线上社群同样可以打造让成员们找到自己的社群并且能够举行意义重大仪式的“神殿”。大型社群可以有许多重要性不同的分支“神殿”。
打造临时神圣空间的方法：

  • 界线
  • 邀请
  • 衣着
  • 灯光
  • 声音
  • 高度

5.故事：为了让他人和自己了解我们的价值观而分享的内容

故事是人类进行学习的最有效的方式。故事是现任成员、未来成员以及圈外人了解社群价值观的方式。
故事的种类包括：

  • 起源故事，解释了事情是怎样开始的，传递了社群的服务对象和提供服务的原因及方式等信息，传递了社群的价值观。而起源故事只能有一个。

  • 分享价值观故事，社群中必须有关于社群的价值观如何表达以及如何影响显示生活的故事。

  • 分享关于脆弱感的故事，强大的社群会分享揭露领导者、成员甚至整个社群脆弱的一面的故事，包括我们不愿意对世界袒露的失败、恐惧、感情以及真相，让成员结成坚固纽带。

    Brene Brown对关于脆弱感的重要研究参见她的TED演讲脆弱的力量和Daring Greatly这本书。

  • 分享个人故事，成员需要机会分享自己的故事，这能帮助他们感觉自己得到了关注和理解，也能帮助他们认识社群的共同价值观。

6. 符号：代表着我们所重视的理念的物品

符号是建立社群强而有力的工具，因为符号能够很快提醒自己在社群中的价值观、身份以及义务。
作为符号的信物，就是一种赠与别人留念的符号，用来代表一种理念、一项活动或是一套价值观。信物往往能提醒人们回忆起某项成就、归属感或是忠诚感。

信物可以被赠与者灌入价值观：

  • 意图：告知受领者你赠予信物的原因
  • 标志性：告诉受领者信物对你代表着什么
  • 联系未来：告诉受领者你希望这份心无能够对她提供什么支持，让她做出怎样的改变，或是如何服务于她。

7. 内圈：我们在社群中的成长路径

入圈的动机：特殊存在、被尊重、被认可价值。
藏传佛教的曼陀罗：

  • 感兴趣的探索者
  • 学生
  • 加入社群的成员
  • 实践者
  • 宣誓的门外汉
  • 宣誓的随从或新手
  • 宣誓的僧侣
  • 上师及圣贤

对应社群常用的递进层级大概包括：

  • 来访者
  • 新手
  • 成员
  • 年长或资深成员
  • 纯熟的主人和领导者

成熟的社群会创造出不同级别的内圈，成熟而坚固的社群会提供不同级别的内圈供成员们参与。在每一个级别，成员们都可以获得一些有利于自己成熟或成长的东西。强大的社群会提供一条持续进入内圈的途径（进程）。最具震撼力的途径，反映的是对于他人的关爱的不断“成长”。在层层递进中，我们不断减弱对战绩的关注，对别人的关爱却像不断扩大的圆圈一样逐渐成长，圈子越小越私密，我们对于他人的关爱就越广博。

执事圈
无论正式还是非正式，一个成熟而强大的社群总会设有某种形式的执事圈。
在执事圈里存在一个常见的循环周期：非正式的权威人士升级为正式的权威人士，然后再分裂出来在新的社群中重新一圈圈地进步。

成熟的社区能够引领成长
社群提倡成长，帮助成员越来越有效地把控生活的方方面面，也可能是某一项具体技能或是生活的某一方面有所提高。
即使没有明确提升某个技能的目标，或多或少都至少有以下2个共同目标：第一个目标是有所归属，能在某个地方得到欢迎，并与其他人沟通交流。归属感是通过“频繁的接触以及持久的关爱”创造出来的。第二个目标是为某人或某事做出贡献。心理学研究表明相比于接受帮助，提供帮助对心理健康的益处更大。

外部成长与内心成长
几乎所有的社群都能教授成员一些外部的知识，最为强大的社群同时也会指导自己的成员如何提高内在健康（内心的成长）。
强大的社群传授深奥的知识。在成熟的社群中，至少会存在两种只供内部成员所用或只有内部成员才真正理解的“内幕”。第一种是“数据”（共享信息），第二种是“感知”（体验认识）。

识别不健康的社群

1. 有害异教的共同特征

  • 只有领导者才具有绝对的道德权威
  • 领导者对任何人都不负责
  • 成员必须毫无异议地服从领导者
  • 异教鼓励与外界隔绝
  • 退出的壁垒很高
  • 拥有严重对立的世界观
  • 最终的道德评判权属于团队
  • 对于扩充人员的痴迷在团体中风靡

2. 强大社群的健康特征

  • 领导者具有有限的道德权威
  • 对于领导者的忠诚要以成员生活中的其他责任为界限和参照
  • 社群与外界是有交集的
  • 成员可以随时退出社群
  • 社群中存在一种与外界相同的世界观
  • 领导者需要承担责任
  • 到的许可是有所限制的
  • 扩充社群与其他优先事项同样重要

在线管理社群的智慧

1. 在线社群的归属感七条规则举例

  • 界线：付费墙、实名、邮箱注册、必答问卷等进入壁垒
  • 入会：为新成员设置一套欢迎流程。公告、欢迎语、新勋章等。
  • 仪式：特殊日子、里程碑事件发布消息、共同庆祝
  • “神殿”：固定的线上群、BBS，定期的线下聚会
  • 故事：分享博客、帖子、视频、访谈
  • 符号：LOGO、成员奖章、表情符号、经验值，太多了……
  • 内圈：不同身份、群主、版主、管理员、主持人、认证成员

2. 管理社群，来自Elinor Ostrom的8个原则

  • 社群要对界线和意图有一个明确的认识。
  • 回报和成本要成一定的比例。
  • 决策是大家共同作出的。决策方式的制定中要有集体参与的成分。
  • 社群要有效监控违反规定和“搭便车”的人。
  • 社群要队不遵守社群规范的人设有不同程度的惩处方法。
  • 解决冲突的机制要廉价而易于使用。
  • 组织权力只需经过最低程度的认证。
  • 对于那些隶属于更大族群和网络的团队，相关团队之间的协调必不可缺。

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